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市场业务-星巴克与雀巢合作的第一步选择了家用咖啡市场

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2018年,可口可樂以51億美元收購了COSTA。2019年第一季度,雙方在英國聯合推出COSTA首款罐裝產品,其糖分減少了30%,符合健康趨勢。在2019年下半年,可口可樂也計劃陸續將該款產品引入更多市場。而在中國,罐裝咖啡也絕對會與現磨咖啡一起瓜分速溶咖啡,也就是雀巢咖啡的市場份額。

家用咖啡機的未來?那麼對於中國消費者而言,家用咖啡機究竟能有多大市場?

公開數據顯示,中國2017年咖啡市場的規模達到1628.8億元,增長率為39.9%,然而相比勢頭正旺的現磨咖啡業態,速溶咖啡的增長速度僅為2%~3%,同時雀巢咖啡也在這一財年業績不佳。雀巢集團首席執行官馬克•施奈德公開表示:「2017年的有機銷售增長在指導範圍內,但低於公司預期目標,尤其是年末的銷售勢頭偏弱。」

1980年,雀巢進入中國市場,並迅速在速溶咖啡領域佔據領頭羊的位置。「雀巢咖啡,味道好極了」——這句廣告詞成為一代人的記憶,也使得「1+2」的速溶咖啡搶佔了中國消費者的心智。然而隨着時代的變化,雀巢在中國的發展也遇到了對手。1999年1月,星巴克在北京國貿開出中國市場的第一家門店,其所代表的美國文化快速捕獲了一批精英白領和時尚人士,現磨咖啡也逐漸成為品味「高於」速溶咖啡的代表。

可以肯定的是,進入2019年以後的星巴克中國,發展的速度逐步加快。最新的數據顯示,星巴克在中國大陸地區的門店數已達到3900家。在2018年的採訪中,星巴克相關工作人員還曾向《中國企業家》記者表示,「星巴克的專星送配送服務更多出於嘗試階段」,但從目前的成效看,星巴克2900家門店均已開通該項服務,且配送速度、服務態度並不比瑞幸差。

「門店的線下運營講究的是服務,但線上的外賣業務則講究的是杯數、是數量。」某業內人士告訴《中國企業家》。

這一切都使得星巴克不得不加快數字化的腳步,第一反應就是調整在中國市場的運營策略,加快開店速度,並與阿里巴巴合作,接受其數字化的賦能改造。

2019年5月,星巴克正式推出「在線點,到店取」的啡快服務,並率先於北京、上海兩地約300家門店試點上線。如今,這一服務已覆蓋至北京、上海、杭州、南京4個城市的1300家門店,且星巴克陸續對各大門店進行改造,設置騎手休息、等餐區域,這也極大加快了配送效率。

「我們相信消費者在不同場景,都有消費高品質咖啡服務的需要。」雀巢相關人士告訴《中國企業家》,在她看來,不管是雀巢還是星巴克,都希望能夠通過咖啡聯盟將星巴克的產品與服務延伸到店外,快節奏的都市白領也已成為了膠囊咖啡機的目標消費人群。

這樣的情況下,雀巢開始自發性尋求變革,首先就是對旗下產品進行升級。

從整個市場的發展來看,速溶咖啡的比例減少是大趨勢,杜斌認為,歷史不會倒退,在未來的發展中,雀巢將面對來自更多現磨咖啡、精品咖啡品牌的挑戰。在這樣的情況下,收購星巴克的零售業務至少能提升產品的美譽度。此外更值得關注的是,罐裝即飲咖啡市場的競爭也在加劇。

星巴克的圖謀在更多業內人士看來,雀巢與星巴克的合作稱得上是雙贏,至少在門店外的零售業態,起到了資源整合的作用。

但不能否認的是,哪怕是在消費升級的大浪潮下,速溶咖啡仍然是中國咖啡市場的主流,佔據近70%的市場份額。然而也正是在2017年,速溶咖啡的增長陷入停滯階段。

在雀巢的回應中,膠囊咖啡的市場增速明顯,且在2006年,雀巢針對輕度咖啡愛好者推出的子品牌多趣酷思,所製成的咖啡已能讓消費者在家也能喝到比速溶咖啡更好喝的、口味統一的產品。

而在接下來,星巴克開店的速度仍需加快。星巴克曾計劃於2022年之前,在全國門店數量擴張至6000家,入駐230個城市。這就意味着在未來幾年內,星巴克將更多下沉到三、四線甚至更低線的城市。但從目前的情況來看,市場下沉並不容易。

「很多人認為外帶咖啡、或者說外送咖啡會極大的搶佔家用咖啡機的市場份額,但其實沒有那麼嚴重」,在朗然資本合伙人潘育新看來,外送咖啡業務的繁榮促進了整體中國咖啡市場的發展,家用咖啡機的形式絕對不會被外賣咖啡所取代,膠囊咖啡也更加便宜,原來飲用速溶咖啡的人群也會消費升級。

言簡意賅,就是雀巢的咖啡機裝上了星巴克的膠囊,而原本只能在星巴克門店內買到的咖啡豆等產品,也在通過雀巢的強大渠道官方銷售。乍一看,就像是雀巢的「殼」擁有了星巴克的「內核」,當然一切並不僅限於此。

2019年8月8日,雀巢大中華區董事長兼CEO羅世德與星巴克中國董事長王靜瑛共同按下按鈕,咖啡豆流進了一個寓意為「家」的小房子,房間一側隨即展開一面新品陳列牆。至此,雀巢與星巴克全球咖啡聯盟正式登陸中國,而雙方共同推出的系列產品也瞄準了家庭消費場景。

在羅世德看來,推出家用咖啡服務只是雙方聯手的第一步。從2019年的第一季度財報來看,家享系列也的確為雀巢帶來了明顯的營收,但該系列在國內市場卻沒有激起太大水花。在更多業內人士看來,家用咖啡機依然小眾,但沒有人能預料到下一個爭奪的場景,時間或許會使局面發生改變。

在該人士的介紹中,雀巢的咖啡機也可以在辦公室、酒店、餐廳等不同場景中為消費者提供服務,「星巴克」將以自助式或服務式的「咖啡角」形式進入這些場景。有趣的是,在2019年6月,瑞幸也將觸角涉及到這一領域,有相關人士曾對《中國企業家》表示,自萬家門店的計劃后,瑞幸也在籌備自助咖啡機項目「瑞即購」。

且在組織架構上,星巴克也進行了大幅度的調整,將之前的業務重組為「星巴克零售」以及「數字創新」兩大板塊,提升了管理者的能動性。

實際上,在全球市場,星巴克近年來的日子並不太好過。在2018年第一季度的財報中顯示,星巴克的同店銷售額僅增長了2%,遠低於市場預期,也因為在北美市場的疲軟,星巴克開始將目光更多投向中國。但在中國市場,消費升級的浪潮也給予了星巴克巨大的壓力,「互聯網咖啡」的代表瑞幸咖啡用巨額的補貼與新的店型快速打開市場,並在兩年內成功登陸納斯達克,截至目前,瑞幸的門店數近3000家。

2018年9月,星巴克正式與餓了么合作,開通專星送服務。但星巴克一直以來「穩紮穩打」的節奏,卻使其在這次自發性的變革中飽受詬病。早前,曾有消費者向記者坦言,「專星送的配送費用昂貴、騎手在線下扎堆取餐影響門店的服務」。在更多人看來,一直專攻線下服務的星巴克並不擅長做線上的配送服務。

在睿意德租賃業務中國區總經理杜斌看來,星巴克是雀巢最好的選擇,至少在目前的現磨咖啡市場,星巴克老大的地位還無人可以撼動。

除此之外,星巴克將門店外零售業務(非即飲)「打包」給雀巢的主要原因,也是希望在剝離「次重要」業態后,能有更多精力在其擅長的領域上蓄力。

2019年6月1日,星巴克中國進行組織結構調整,將原有業務重組為「星巴克零售」和「數字創新」兩大業務單元,並稱要將全部的重心都放在對「第三空間」(除家庭、公司之外的另一個空間)與「第四空間」(即通過外賣更深介入消費者生活的店外業務)的發展上。而在「第三空間」的門店外,星巴克也計劃在未來五年內加大對自助咖啡機的投入,使得消費者能夠在不同的場景隨時享用星巴克的服務,當然這項僅限於中國的一線城市。

在2018年8月花費了71.5億美元收購星巴克門店以外的零售業務后,2019年2月,雀巢陸續在歐美、日韓地區推出了「星巴克家享系列」新品,而今,雀巢也意圖將其推廣至中國。從雙方公布的資料可以獲悉,「星巴克家享系列」共含21款產品,包括烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉以及與奈斯派索和雀巢咖啡多趣酷思咖啡機配套開發的星巴克咖啡膠囊。

杜斌認為,目前中國的三、四線城市的消費能力與品牌認知都已有了較大的提升,且從結果來看,瑞幸也已進入部分低線城市,且相比星巴克,瑞幸的門店面積更小、對人員的要求也更低,因此在下沉的過程中就會更靈活,或能先於星巴克搶佔消費者心智。但一直以來,星巴克的發展都相對穩健,且在市場下沉的過程中,星巴克與雀巢的合作優勢或能體現,至少在門店和產品都無法觸達消費者之前,雀巢獨有的供應鏈以及分銷體系能起到重要作用,可率先布局相應的星巴克產品。

雀巢中國相關負責人也向《中國企業家》透露,膠囊咖啡是雀巢咖啡業務中增長最快的部分,其雙位數的增長速度遠超過其他業務的「個位數增長」。此外,歐睿國際也曾發佈報告,預計未來5年,膠囊咖啡的市場規模將從2018年的9570萬元上漲到2022年的1.87億元,增幅約95.4%。

為什麼是雀巢與星巴克聯合?曾有不少人對雙方的這一行為產生過疑問,畢竟二者總有一定程度的競爭關係,甚至曾是昔日的對手。

2018年,雀巢推出「金牌咖啡」系列,稱這款速溶咖啡的口感與一杯現磨咖啡無異;2019年夏天,雀巢又在金牌咖啡的基礎上推出了特調果萃系列。遺憾的是,這樣的升級並沒有給消費者帶來足夠強的感知。彼時瑞幸的勢頭正盛,其主打的外帶咖啡業務甚至倒逼了星巴克的數字化變革,而對於速溶咖啡,消費者的第一印象依然是「低端」與「廉價」,或也正因此,雀巢選擇收購星巴克的零售業態。

「我們很高興看到行業競爭對手們進入這個市場」,雀巢認為,未來中國的快消及餐飲市場將擁有巨大的發展空間。一個例子是,在日本、韓國,人均年消費咖啡300杯,這個數字在中國大陸地區只有4~6杯。王靜瑛也承認,儘管星巴克在中國已有20年的發展經驗,但中國的咖啡市場仍然處在非常早期的階段,也因此,星巴克中國會在未來不斷加大投資,特別是在第四空間。

潘育新認為,對於星巴克而言,雀巢更像是一個「代理商」的身份,其30年積累的大量渠道是一筆寶貴財富。且與星巴克不同,雀巢更早打通了天貓、京東的線上零售,並與巨頭合作,擁有一定的零售終端數據。

也就是說,雀巢與星巴克依然有競爭的存在,但對於星巴克而言,罐裝即飲的重要程度遠低於現磨咖啡業務。或也正因此,星巴克與雀巢合作的第一步選擇了家用咖啡市場,「畢竟在有競爭關係的業務領域,合作無法真正保障各自利益。」杜斌說到。

至少從數據來看,膠囊咖啡在中國的市場增長極其迅速,中國消費者對於在家庭場景中喝到口味更好的咖啡訴求已經非常明顯。

昔日的競爭對手2018年8月28日,雀巢與星巴克曾聯合發佈聲明,雀巢以71.5億美元獲得星巴克零售業務(主要是包裝咖啡和茶飲品牌),這個協議最初在同年5月提出,也是雀巢目前為止的第三大收購項目。

但不可否認的是,在一段時期的沉寂與被質疑后,星巴克的數字化進程終於加快趕上。

一直以來,雀巢在即飲咖啡市場也處於領先地位,在這一領域,雀巢與星巴克似乎也是絕佳的搭配。遺憾的是,早在2016年,星巴克就選擇了與另一零售巨頭——康師傅合作。合作3年來,康師傅陸續推出了瓶裝星冰樂、星倍醇、派克黑咖啡等系列產品,皆深受消費者喜愛。某星巴克內部人士也告訴記者,未來在罐裝咖啡領域,雀巢與康師傅的合作將更加緊密。

星巴克和雀巢雖然都是咖啡巨頭,長期以來,涇渭分明地佔據着現磨咖啡和速溶咖啡領域。他們的聯盟,不是單純的產品合作,更像「空間的拓展」。

「通過聯手,星巴克將研磨咖啡上的品牌優勢和雀巢于零售業的渠道優勢相結合,而中國的咖啡市場潛力巨大,這僅僅是個開始。」王靜瑛告訴《中國企業家》。可以肯定的是,不管是對於雀巢還是星巴克,中國都是除北美地區以外不得不重視的第二大戰場,而在新的戰役,必須雙贏。

而在線上消費場景外,自助咖啡機或者家用咖啡機將是實現多場景服務的關鍵。

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