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佳琦直播-又或者看了李佳琦直播后为什么没买

医保回应还价

始祖鳥微博粉絲12萬,淘寶店鋪粉絲為63萬,李佳琦的微博粉絲超過700萬,而淘寶直播粉絲超過1200萬。

在杭州工作的劉彥婷剛剛結束休假,她提到,旅行途中也被同行的朋友提議一起看看李佳琦直播。

一番簡單詢問后,我發現身邊絕大多數人聽過李佳琦,但對他的印象基本停留在「口紅一哥」。我迫切地想知道,他們為什麼不看直播,又或者看了李佳琦直播後為什麼沒買。

他反問鄭辰,「李佳琦給你說了他認識我嗎?」

如果不算充值話費,田寧最近一次在淘寶下單是今年3月,買了一套行測。而我在訪談開始的幾小時前,隨手買了一隻毛絨零錢包,聽到這裏震驚地打出一串問號。不過他承認在用別的購物app。

李佳琦能夠持續多久,所有人都認為這是一個不受他自己控制的事情。背負的千萬交易額、背後的品牌、扶持他的公司、平台,圍着他轉的上百號員工……由不得他主動說停。

楊一幾乎是現充典型,她起初以為李佳琦只是一個「網紅」,但她最近才發現,李佳琦們跟前兩年被唱衰的網紅、主播其實是兩種機制——至少今天看淘寶直播花錢,確實能買到東西。

劉彥婷在微博搜索「如何找到李佳琦直播間」后,根據網友回複評論中的指導花費4分鐘找到。

很吵、聒噪,這是劉彥婷和鄭辰對直播的共識。它並不是一件能夠隨時隨地進行的娛樂活動,自己可能在辦公室,可能在地鐵上,可能沒有戴耳機,更不可能按點蹲守。

美妝這個行業里,男生在上升路徑中更有優勢,楊一認同李佳琦在南昌提升為美寶蓮彩妝師時,櫃長張瑩的評價,這對龐大的女性消費者群體來說就是異性相吸。

再看李佳琦,楊一說感覺他在齒輪上被迫轉動,「社會變化就是這麼快,我都不知道怎麼界定它。說不定不是李佳琦哪天不紅了,而是出現了一個新形式,他們整個都被替代了。」

出於教師職業的敏銳性,鄭辰印象很深的一件事是,微博上,一位南京大學的教授拿出了聽課評價表給李佳琦打分,說3、4、7、10好幾個項目都可以給他打A+。

便宜和消費之間,賈總畫出一條清晰的界線,「淘寶有客單價標準,球鞋類目,我記得去年是500元左右,這是一流運動品牌的平均線。」

我問庄恆宇,如果不在消費金融行業,或者不理解消費的邏輯和套路,是不是就無法抵抗消費主義的誘惑?他說自己應該還好。

我問楊一,單純地展示並不是一種藝術嗎?楊一想了想回答說自己沒有看到展覽到底是怎樣的,這取決於藝術家怎麼包裝他,她頓了頓,用一句概括,「我覺得不是藝術家李佳琦,而是藝術家 inspired by 李佳琦。」

田寧將自己定義為典型的直男:購買慾極低、淘氣值不到500不能參加蓋樓,雙11一分錢沒花,缺啥買啥,恩格爾係數極高。學校超市最近打折,他也會順手「多買一點」,區別在平常買一袋洗衣液,打折買兩袋。

助理們輪番展示身上的優衣庫羽絨服,我們一致覺得不好看,一台美的高端線冰箱成為下一件商品。在李佳琦的直播間,它售價4599元,比官方雙十一價格還要低400,並且贈送價值1800元的電飯煲和父母雙人體檢套餐。

按照文章給出的兩個關鍵時間節點,李佳琦在2017年初的一次直播可能被店小二放上推薦位,成功「接住了平台的流量」,2018年底,一條李佳琦試色MAC口紅的短視頻在抖音爆紅。

為此,我找到了六個人進行了訪談。

田寧認為李佳琦主要針對年輕女性和下沉市場,但他立馬加了括號,說自己可能在「口胡」。喜歡加前提後綴、言辭觀點留有餘地、對非自己專業領域保持敬畏和警惕,是田寧說話的特點。

獲得足夠(也許並沒有)金錢、更大的名聲后,李佳琦希望向外界展示自己,能否輸出情感是他看來主播與明星的區別。

一篇《人物》9月16日的《李佳琦:坐上火箭》,以及《GQ報道》11月發的幾篇有關李佳琦的稿件,楊一看過很多次,還跟身邊朋友進行討論,她反覆提及文章中的句子和數據,多少小時內試色多少支口紅,這給她的感覺是:李佳琦能吃這碗飯。

這場李佳琦賣始祖鳥的直播,曾在微博引發熱議。一條高贊微博認為,始祖鳥叛變革命,向李佳琦低頭,專業品牌向帶貨渠道屈服,營銷匠人向流量大V叩首,社會禮崩樂壞。

對於購物決策,她現在比大多數男性都更直接,幾乎只看商品官方文案。想要保濕的護膚品,如果這個產品主打保濕那就可以。

「李佳琦現在只是一種社會現象,我覺得藝術跟非藝術的區別就是自知。也許他活到四五十歲,他從過往中領悟到了什麼,表達出來,那可能就是一種藝術。」

我不甘心,問他有沒有類似勸誡可以講給熱衷於買買買的人。他說沒有,「他們越買,我可能越賺。」

公司曾為他籌備口紅展,邀請策展人給他做一小時培訓,講解什麼是藝術。楊一很驚訝,藝術這麼簡單嗎,一個小時就能搞清楚?有人說李佳琦每天4小時直播、上萬人下單購買是藝術,但楊一覺得不是。

「我找想買的東西,為什麼要讓賣東西的人推薦?」對於購物導向的直播,劉彥婷始終表示沒有太大興趣,她沒看過直播,只看過李佳琦推薦Olay小白瓶的視頻片段,「巋然不動。」

買買買是釋放壓力的一種方式,鄭辰加了不少淘寶店主的微信,他們開啟預售或是上新都會先發朋友圈預告,鄭辰經常定鬧鐘去搶,從加購到下單大概需要花費2分鐘時間。

楊一身邊,只有一個朋友的朋友是李佳琦直播的重度用戶。

除了做過淘寶直播的賈總之外,其餘五個人都承認,在淘寶找到李佳琦的直播間並非易事。

可短短一周前,我還沒有看過他的任何一場直播,直到一位朋友向我發出共同觀看的邀請。

賣東西的邊界到底在哪裡等問題沒有得出結論。田寧脾氣很好,誠懇地說他在賣東西這件事上並不專業。

鄭辰以為自己是第一個真的看了直播,卻對李佳琦無動於衷的人,她問我,「你不覺得特別聒噪嗎?有感染力,但是too much。」

楊一反思這麼說是不是好像又拔高了,「我們有自己稱之為精神世界的東西,不需要李佳琦來填滿這個空缺。但對很多人來說,看着李佳琦好像就不孤獨了。」

作者| Cici編輯| 吳懟懟頭圖丨有無數篇文章告訴我,無人能夠拒絕李佳琦。

不在一二線城市,擁有一份朝九晚五的工作,鄭辰是六個人中最接近李佳琦理想用戶畫像的一位。

比較完整的周期是人們回顧他的開始、興盛、衰落甚至消失,社會學家才能從文化的角度去評判,但從商業行為來看,並不需要這麼久。

這背後離不開每天直播的辛苦,但似乎更像是努力工作,等待命運眷顧的那一天。成名之後的李佳琦停不下來,楊一認為這是因為社會被異化了,人被異化了。

賣始祖鳥羽絨服的時候,很多粉絲刷「我不配他不配,一萬多塊買件羽絨服是不是有病」,李佳琦回應說請大家注意說話方式,自己選品非常注重品質,直播間有消費能力很強的用戶,不是很多一線大牌都會選擇直播間,也因此很感謝始祖鳥。

在劉彥婷看來,李佳琦的直播是一種推銷,是一種毫無爭議的商業行為,而推銷會讓自己難以分辨可信度。就算有真情實感,也會混雜在非真情實感中無法分辨。鄭辰的說法更直接,「我覺得就是金錢驅動的利益,利益給了他動力。」

買單的是消費者,獲利的人是從業者,當然包括李佳琦。

得到廣告行業朋友指點后,楊一意識到,有錢買貴价當然最好,但是貴价護膚品溢價遠勝於本身價值,如果拿不出那麼多錢,倒不如買最基礎的。

看李佳琦直播是否能被提升到精神世界的高度?我們的對話沒有得出任何結論。在李佳琦的直播間,的確有過一些觀點得到很多人的共鳴。

把這句話講完整,其實是在電梯里看到淘寶直播的廣告,很多電梯里的人開始討論李佳琦,於是賈總就知道他了。

「走在路上,碰到一顆石子才能停下來,機器才能停下來。」楊一說。這個石子,可能是政策監管層面,也可能是李佳琦自身的身體狀況。

楊一告訴我她需要有人監督,儘管她並非是個衝動消費的人,據說,她所有看過李佳琦直播的朋友,沒人說自己沒有下單。

看過《GQ報道:倖存者李佳琦:一個人變成算法,又想回到人》后,庄恆宇對李佳琦印象很好。第一是三觀正,對工作認真,不會被外界輿論影響,第二是不會為身邊朋友謀私,所有商品都要參与選品,第三是他會為直播間用戶謀取低價福利。

結束2小時的訪談已接近凌晨1點,田寧說自己一定要看一場李佳琦的直播。5分半后,他找到真正的李佳琦直播間,在1分半時以為成功,但實際找到的是佳琦全球嚴選。

02「我不會花四個小時看直播,而且送的東西一定有我不想要的。」

出於使用習慣,田寧換手機只考慮iPhone,如果是自己不太了解的電腦,確定預算后就問更懂行的朋友,「他說什麼,我買什麼,」

有人始終拒絕觀看直播帶貨,在微博網友的回復下花費4分鐘找到李佳琦的淘寶直播間;有人在2小時的訪談結束后告訴我,他一定要去看一次李佳琦直播;有人曾經做過淘寶主播,他的成績是直播1小時平均賣出4-5雙運動鞋。

不同於田寧一貫以來極低的購買慾,庄恆宇在學生時代會忍不住地買買買。直到畢業後進入消費金融領域,他才意識到很多東西並不需要,只是商家或電商平台營造出來的一種不買就虧的感覺。

「他這個行為本身不是藝術品,經過提煉思考才是,連行為藝術都不是。李佳琦是一種無意識行為,而行為藝術是有計劃說,想做一個行為。」

得知李佳琦會發預告,鄭辰的第一反應是躍躍欲試,再一想因為沒有確切的時間點,打開直播當背景音覺得吵,還得不時關注他賣到了哪兒,「這個優惠我還是不要了。」

圖片來自微博用戶@Antonio張

鄭辰曾對男友說想擁有一件加拿大鵝,她男友回復說,如果你這麼想,那這日子就沒法過了。

第一次點進李佳琦的直播間,她就覺得他好看、耐看,在那之前她只曾匆匆劃過一些推送中李佳琦的照片,平時對主播毫無概念。

現在,網紅已經成為一項重要的產業。

儘管李佳琦頻繁上熱搜,接受《GQ》、《人物》這樣的專業人物雜誌專訪,但還是有很多人對其知之甚少。

20歲出頭楊一讀大學,吃穿用都是家裡出錢,她買過香奈兒近千元的山茶花面霜,理由是瓶子好看,味道好聞,跟功效沒有一點關係。現在消費降級,她在用79元的眼霜,「特別大一瓶,我感覺跟面霜一樣。」

只有一次買東西讓楊一感到懊悔。上海久光商場做活動,同學700塊買了一雙鞋,自己去試了很好穿,可是活動結束鞋子恢複原價1400塊,也買了。

01「走在路上,碰到一顆石子,機器才能停下來。」

一個賣口紅成名的主播,為什麼可以去賣其他領域的產品?這是田寧最初的疑問。圍繞着一個美妝專業出身的主播,到底能跨到哪個領域問題,我們來回討論了好幾輪:能不能推薦自己常用的護膚品?能不能安利自己常吃的零食?

但小學二年級的老師,並沒有那麼多的自由時間。鄭辰是班主任,要等家長把所有學生接走,然後地鐵轉公交半小時,回家做飯吃完再接着寫教案,回復家長的微信信息穿插在其中的每一個環節,「專心致志」玩手機的時間只有睡前半小時。

如果沒有李佳琦,那麼還有張佳琦、王佳琦。

雙十一這周,鄭辰意外收穫一個假期,班上42名學生病倒了15位,疾控中心要求停課一周。複課后,學生慘,鄭辰也慘,「要補上落下的一周課,隔壁班考了試我們也得考。」

在《GQ報道》的文章中,算法成為一個謎題,沒有人知道淘寶推薦的算法是什麼,直播時間越長越好成為行業共識。李佳琦抗拒這個說法,認為所有的命運掌握在自己手裡。

這位朋友跟父親關係不好,周末寧願在瑜伽館連上四節課也不願回家。因此強度太大意外拉傷,她又不得不在家休養,楊一想,「她在家需要消磨時間,帘子一拉不用看她爸,看李佳琦能跳脫現實世界。」

當天始祖鳥賣的是男款羽絨服,品牌方表示大家可以向客服諮詢女款,但就算女性願意為運動消費買單,賈總也認為她們大多不會為始祖鳥買單,「前提是好看,好看大於一切,始祖鳥太磕磣了。」

看了直播,賈總得出結論:李佳琦不適合賣始祖鳥。

有人點開直播后,差點衝動買了「偽需求」的男性護膚品;還有人並不知道李佳琦會在微博預告直播商品,得知這件事後,有些心動。

我問他,吸引他的到底是始祖鳥還是李佳琦,他回答說當然是李佳琦,「我一個月8000塊錢稅前,我拿啥始祖鳥?」

據GQ報道,這場籌劃中的口紅展中途夭折,PPT中充斥着口紅的意象,卻看不到李佳琦。

03「我覺得不是藝術家李佳琦,而是藝術家inspired by 李佳琦。」

「李佳琦說不知道自己怎麼就紅了,團隊也不知道,這就是異化。大家都不知道當下的事情是怎樣發生的,而這本來是社會學家應該思考的問題,需要一個完整周期。」

通過群內分享的直播鏈接,賈總第一次看李佳琦的直播是11月1日,當時在賣領券后單價11000元的始祖鳥羽絨服。

楊一是三位女性中給出更多正面評價的人。

到底誰適合賣始祖鳥?賈總給出推薦,「可能ulsum的阿貌那類更合適,」他補充說,「球鞋類的kol。」

「我覺得一件東西屬不屬於你,你會不會用它,是講緣分的。放在李佳琦身上,便宜又怎樣?我不會花四個小時看直播,而且送的東西一定有我不想要的。」

差一點,庄恆宇就心動下單,他冷靜下來后說那實際上是一種「偽需求」,平時不看就想不到買,只會在需要的時候再買,「或者說你其實不太需要這樣的東西,但是直播時就會覺得買了好像也還可以。」李佳琦當時在賣男性護膚品。

為此,楊一專門下載了淘寶直播app,還提出多種預防措施以免被李佳琦「誘惑」:可以先從回放入門,因為這時所有直播間商品都已下架;交換手機,畢竟我們無法用對方的手機下單,還可以相互制約。

不過,那晚讓我心跳加速的不是酒精,也不是為了低價優惠搶加購物車,而是李佳琦助理付鵬(博客,微博),在優衣庫和美的之間發的那個10000元支付寶口令紅包。

今年雙11,他花了六七百塊,其中包括一套送人的禮物,另一件是自己所需的正裝。

她有一次問男友認不認識李佳琦,他說沒聽過,鄭辰進一步提醒是「王字旁的琦」,回答依舊是沒聽過。

庄恆宇主動去淘寶看了一場李佳琦的直播。他想象中,李佳琦這種大牌會有一定距離感,但是點進去後會發現並非如此,都是很賣力地在推銷自己的商品,還挺接地氣。

這六個「拒絕購買李佳琦」的年輕人是異類,還是大多數?

劉彥婷回到國內,當朋友問到她當時為什麼拒絕一起看時,她顯得很茫然,因為完全不記得這回事,「沒什麼興趣吧,旅遊時候沒看的視頻太多。」行程至一半時,她B站「稍後再看」的數量已經有六七條,還有一堆新番要補。

專業之外,那種亢奮,並且是持續亢奮更讓楊一覺得他很厲害,「現在他成名了,幾分鐘內賣掉多少,看數據會讓人亢奮。但是早期呢?對着屏幕,沒有人看,還得一直那樣亢奮地講。」

用時21秒,300個紅包被搶完,沒有我的份。在我眼中,這才是真正的羊毛。

9月份李佳琦經常上熱搜,田寧10月看過一次蔡依林到他直播間的視頻片段,但講了什麼,他已經一點印象都沒有了。田寧後續沒有看過任何直播,他覺得正常,因為自己本身就不是受眾。

在參与訪談前,田寧和庄恆宇都很驚訝我為什麼選擇他們,田寧說自己基本不了解,而庄恆宇形容自己是「泛泛泛泛泛用戶。」

後來看到李佳琦賣不粘鍋翻車的視頻,田寧心想這是遲早的事,不是印證也不是幸災樂禍。他以相對更熟悉的籃球寫手張佳瑋舉例,「就好像漲工資(張佳瑋其中一個外號)寫的某些其他領域的文章?」不過他後來強調,這可能算是偏見。

用完再買,更是楊一從小養成的消費習慣。這兩天面霜用完沒接上,她就在用媽媽的面霜。而她媽媽一直教育她買貴的,買貴是說,貴的東西好的概率更高,寧願一件貴的衣服穿十年,不要一年買一件便宜新衣服。

賈總說,這條微博是傻×,「買李佳琦的東西,無非是:他給你指點,便宜。而這兩點,李佳琦賣始祖鳥做不到。第一,他不懂,第二,不便宜。」

劉彥婷記憶深刻的事大多發生在最近。李佳琦推薦了一款私處清潔護理液,被粉絲認為在開車,但他立馬糾正這種錯誤的觀念,身體清潔為何會感到羞恥?每個人都應該正視自己的身體。

讓我驚訝的是他賣冰箱的說辭,「下單后距離發貨大概有一個月,這一個月的時間,夠你們買套房來放冰箱。」

賈總說自己做直播時,賣得最好的是阿迪達斯打折的鞋,單價在300-400左右。球鞋品類垂直,看直播的人都懂產品,就是為了打折圖便宜。

當時賈總在一家淘寶店上班,店鋪賣球鞋,有直播。說起來,賈總是所有受訪者中「最靠近」李佳琦的人,甚至他還做過主播。後來賈總離開這家淘寶店,去了一家跟運動相關,但無需直接賣貨的公司。

賈總不姓賈,更不是總,遼寧人。跟他交流,需要分辨他哪句是玩笑,哪句是真話。比如他告訴我,第一次知道李佳琦,是因為電梯廣告。我不信。

03「說不定不是李佳琦哪天不紅了,而是出現了一個新形式,他們整個都被替代了。」

田寧第一次知道李佳琦,是因為《人物》9月份的那篇報道,印象深刻的是李佳琦去國外旅遊度假都停不下來直播,以及他是公司一群主播中唯一存活至今的人。

晚上9點多,在安福路烏魯木齊中路交界,我們坐在馬路牙子上,一邊喝啤酒,一邊打開李佳琦的直播。楊一沒忍住提前一天獨自看了直播,沒有下單,於是這變成我的專屬實驗。

準確使用術語、邏輯合理、口齒清晰、激情可看——這是鄭辰的評價,也讓她笑稱自己應該「反思」。

作為一名小學二年級的語文老師,鄭辰上到第二節課,給另一個班講重複的內容時就已經講不動,兩節是極限。如果還有第三、四節課,基本是聽寫或者看學生們寫作業。但李佳琦能從下午直播到凌晨,「就一直都是那種很亢奮的狀態,我覺得是不是他每次喝一罐紅牛再開始直播?」

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