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饮料集团-东鹏特饮已经走到了离红牛最近的位置上

英国首相华为自拍

2019年7月,華彬集團公布了紅牛的半年業績表,根據數據顯示,紅牛和旗下新功能飲料品牌戰馬的銷售額合計為147.2億元,同比增長3.5%,其中紅牛的銷售額為138.9億元,而戰馬的銷售額則與去年全年持平,為8.3億元,同期增長47%。

2007年,東鵬特飲正式投產。林木勤堅信只有做出比競爭對手更便宜、更有技術含量的產品,才是這場競爭中最關鍵的優勢。

在很多業內人士看來,東鵬飲料的發展策略,就是不斷模仿紅牛,然後再形成差異化競爭。

紅牛品牌也因此受到了很嚴重的傷害。2015年,紅牛的銷售額曾達到230.7億元,到了2018年,銷售額反而停留在200億元,止步不前。

自2016年8月以來,紅牛在中國的操盤者華彬集團與紅牛的創始企業泰國天絲,圍繞「紅牛」品牌的歸屬問題展開了20多次博弈,雙方打得天翻地覆、不可開交。

林木勤最終選擇了費力不討好且前景不明的後者。

進入2000年以後,飽受體制束縛的東鵬集團在王老吉的強勢崛起下毫無還手之力,加之內部管理不善,東鵬集團連年虧損,幾乎到了瀕臨破產的邊緣。

上市不是萬能根據東鵬飲料集團披露,目前集團已經形成了以東鵬特飲為主,九制陳皮飲料為輔,純凈水、紙盒裝清涼飲料為基礎的產品結構。但實際上,除了東鵬特飲外,其他產品一直反響平平,甚至走不出本地市場。

這一現狀隨着嚴彬的入局而得到了改善。1995年12月,在嚴彬的主導下,紅牛正式進軍中國市場。

1995年,東鵬飲料集團如日中天,「東鵬」牌九制陳皮飲料在南方市場風頭正盛,而此時的林木勤,也從基層生產線、生產部長、技術開發部長漸漸升到了銷售總經理。

然而事實證明,紅牛的江湖地位暫時無可撼動。親民的價格讓東鵬特飲在早期迅速打開了廣東市場,但同時也和「低端」「廉價」的標籤牢牢地綁在了一起,這使得東鵬特飲在高端市場舉步維艱。2018年,東鵬特飲在北方市場失利,為了保全市場份額,只得又把價格調回了此前的區間,繼續固守中低端市場。

作為東鵬特飲的趕超目標,紅牛卻一直陷在商標糾紛中遲遲無法脫身。

市場對於這場爭鬥很快做出了反應,紅牛的銷售業績應聲而落。2017年,紅牛在中國市場的銷售額跌至196億元,較2016年同比下降27.86%。

創辦於1987年的東鵬飲料集團,原本是深圳的一家國有老字號飲料生產企業,起初以生產豆奶、水和涼茶飲料為主,直到10年以後東鵬特飲面市,才讓集團的名字為外界所熟知。這一轉變,離不開東鵬特飲的董事長林木勤。

從2016年到2018年,東鵬特飲的市場佔有率一路攀升,年銷售額也從30億元狂飆至50億元。壯大后的東鵬特飲也試圖挑戰紅牛,除了推出仿紅牛金罐的罐裝產品,還一度把價格調到了與紅牛相同的區間。

當時擺在銷售總經理林木勤面前的有兩個選擇:一個是和許多人一起集資買下集團佔地兩萬多平方米的地皮和廠房,但個人股份較小;另一個是以較小的代價買下集團的品牌和生產設備,繼續做飲料,但盈虧完全由個人來承擔。

目前,國內市場上較為主流的功能飲料品牌有紅牛、樂虎、東鵬特飲、魔爪、體質能量、卡拉寶、啟力等,整個2018年新推出的功能飲料多達20多種。

這也意味着,東鵬特飲的銷售額距離突破百億或許還有很長一段距離,想要取代紅牛成為行業老大更是遙遙無期。

跟隨者的野心平心而論,即便東鵬特飲選擇在紅牛內外交困的節點上加速上市,而且自身也是潛力無限,但趕超紅牛卻並不是一件容易的事。

紅牛不乏追趕者上市后的東鵬特飲就能趕超紅牛嗎?

單從半年業績來看,紅牛再次衝上200億元銷售額的壓力並不大,但面臨的競爭同樣不小。

雖然東鵬飲料已經完成了第一期上市督導工作,但這並不意味着衝刺IPO毫無壓力。事實上,即便是成功上市,東鵬特飲還有很長的路要走,比如如何擺脫「山寨」之名、改掉單腿走路的習慣,以及如何面對新一輪的鏖戰。

反觀東鵬特飲,趁着華彬集團與泰國天絲爭鬥正酣、紅牛業績滑坡之時加速上市,這一行為也被外界認為是試圖藉助資本力量縮小與紅牛的差距,解決產品單一的問題,從而打開新局面。

東鵬飲料集團不是沒有意識到這一點。2019年5月,東鵬飲料集團新上市了一款茶飲料由柑檸檬茶,以「消脂」作為主打賣點。目前,由柑檸檬茶在東鵬淘寶旗艦店的月銷量不足200箱,相比之下,紅牛的月銷量則高達4400箱。

與紅牛、戰馬的「雙輪驅動」不同,儘管東鵬特飲的增幅達到了25%,但東鵬飲料集團始終擺脫不了對單一產品的依賴。

由柑檸檬茶的表現甚至遠遠落後于紅牛的新品牌戰馬。

儘管紅牛佔據了功能飲料市場的半壁江山,可還是招架不住東鵬特飲的緊追慢趕,不僅業績開始出現萎縮,市場份額也從63%下降至58%。

藉助紅牛便利且穩固的渠道,戰馬快速進入各大終端商超。雖然戰馬的銷量無法取代紅牛,但至少已經步入正軌,年底突破20億元大關也並非不可能。

轉折點發生在2003年9月,東鵬飲料集團決定從國有化向私有化過渡。

不可否認的是,在功能飲料領域,東鵬特飲已經走到了離紅牛最近的位置上。

投資方同樣十分看好東鵬特飲。2017年6月,曾投資過洽洽食品、小罐茶、來伊份等企業的加華資本投資了3.5億元,成為東鵬飲料的第二大股東。加華資本董事長宋向前認為東鵬特飲最有可能成為中國的紅牛,他也不止一次表達過對東鵬特飲的肯定:東鵬特飲發展很快,增速超過很多同行企業,在現在這個市場里很難得。

2015年,東鵬特飲摒棄了此前被詬病山寨紅牛的廣告語,將之更改為「年輕就要醒着拼」,主打年輕化,並且陸續贊助了《老九門》《愛情公寓》《歡樂喜劇人》《極速前進》等受眾群體偏向年輕人的熱門綜藝或爆款電視劇。

在追趕紅牛的道路上,樂虎同樣不甘落後,雖然其銷售額遠低於紅牛和東鵬特飲,但好在樂虎的業績一直處於穩步上升中。根據樂虎官方披露的數據顯示(樂虎數據來自達利年報),樂虎在2016年、2017年和2018年的銷售額分別為20.36億元、26.75億元和30.79億元。

這次試探也從側面反映出了兩個事實:一是東鵬特飲並沒有真正打開全國市場,從嚴格意義上來講,東鵬特飲依舊是區域性品牌;二是東鵬特飲暫時還擺脫不了中低端的定位。

事實上,東鵬特飲的發展壯大,除了自身的努力外,紅牛也扮演了極其重要的助推角色。

跟隨戰略讓東鵬特飲日益壯大。從2003年林木勤接手東鵬飲料集團到2010年左右,東鵬飲料集團的年產值從1500萬元迅速提升到了2.5億元。

同樣是在這一年,73歲的紅牛創始人許書標結識了同樣旅居泰國的嚴彬。那年嚴彬只有41歲,但異國謀生的相似經歷讓許書標和嚴彬一見如故,惺惺相惜。

根據紅牛官方公布的數據顯示,2018年全年,紅牛實現銷售額200億元,在功能飲料這一細分品類中,市場份額佔到58%。而同一時期,東鵬特飲的銷售額則達到了50億元,穩居行業第二。

業界認為,這是東鵬特飲向紅牛發起衝鋒的前奏。誠然,趕超紅牛並不是一件容易的事——東鵬特飲的銷售額僅有紅牛的四分之一。但這並沒有打擊到東鵬特飲的積極性。

一個快要垮掉的企業,想要去開拓新產品當然不現實,林木勤也察覺到功能飲料市場潛力巨大,東鵬特飲也因此被視為東鵬飲料集團觸底返彈的突破口。

相比之下,紅牛除了要分心解決商標糾紛問題外,還不得不應付一眾各顯神通的追趕者的夾擊,這反而給了東鵬特飲彎道超車的絕佳機會。

越來越受歡迎的紅牛讓東鵬飲料集團很快意識到:功能飲料這一品類不容小覷。1997年,藉著紅牛的東風,東鵬特飲正式面市。但因為不是東鵬集團的主打產品,並且常年被市場質疑是「山寨紅牛」,東鵬特飲的業績一直很不理想。

在認識嚴彬的前兩年,許書標曾想過開發中國市場,不過當時在中國商品分類目錄中並沒有功能飲料這一項,政府審批不下來,也就無法啟動投產。

插上「上市」的翅膀之後,東鵬特飲所有的問題都能迎刃而解嗎?未必。

10月9日,證監會披露,東鵬飲料在華泰聯合證券的輔導下已完成了第一期上市督導工作。這也就意味着,東鵬飲料距離A股上市又近了一步。

東鵬特飲目前所面臨的市場形勢難言樂觀。向上:依舊是紅牛一家獨大,就算是有了資本的助力,也不太可能在短時間內趕超紅牛;向下:樂虎、魔爪等品牌正攻城略地,並且對東鵬特飲的位置也已覬覦多時。

事實也確實如此。林木勤干過銷售總經理,對於怎麼推銷產品自然再熟悉不過。東鵬特飲不僅在包裝上使用了與紅牛幾乎一致的色調,就連廣告語也與紅牛早期的如出一轍。紅牛的廣告語是「困了、累了,喝紅牛!」東鵬特飲的廣告語是「困了、累了,喝東鵬特飲!」而且紅牛在哪兒鋪貨,東鵬特飲就在哪兒鋪貨。

2016年底,華彬集團推出了自主品牌戰馬功能飲料,試圖減少對紅牛的過度依賴。戰馬在推出僅三個月後,便開始全面啟動市場推廣。

不過東鵬特飲自知實力不足,為了避免與紅牛直接競爭,林木勤特意將罐裝改為瓶裝以節省成本,並且降低價格,主攻中低端市場。

2013年是東鵬特飲在發展過程當中一個重要的節點。這一年,東鵬特飲開始進軍全國市場,以深圳為營銷計劃中心,分別在廣東、華南、華東、華北、西南、特通設立了六大事業部,下設五個生產基地。

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