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内衣品牌-从2012年林志玲维都市丽人拍的内衣广告片被禁播就可以看出

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22歲的「國民女兒」關曉彤。

當時,都市麗人的業績公告稱「微商影響了代工商對我們的產品供應,導致供應鏈出現問題」。

  更何况,类似的产品在电商平台上越来越多,单纯靠性价比去抢占用户心智在内衣行业里已经开始吃不开了。

都市麗人,曾經的明星代言人——林志玲,現在的代言人關曉彤。

最狠的是它的萬店計劃!在2014年,都市麗人憑藉其門店數量,徹底超越安莉芳成為中國最大內衣零售商,當時,都市麗人共擁有門店7026個,其中有6049個為加盟店。

文/金错刀频道 Diik

全世界最會販賣性感的內衣品牌「維多利亞的秘密」取消了2019年的年度內衣秀!

然而,這些目標和夢想只會越來越難以實現,甚至成為空談。看看那個曾經不可一世的維密現在的狀態就知道了。

在知乎上曾經有這樣一個問題:「你覺得最好的內衣品牌是什麼?」

(知乎截圖)這份名單很長很長,但是非常詳細,唯獨沒有提到都市麗人。就連維密,也沒有被提及。

曾經那個匯聚了全世界最頂級模特和音樂界頂級大咖的舞台,曾經最多有超過1200萬的觀看人次,還有Fantascy Bra這種最高達千萬美元的一次性噱頭產品。但到了2018年,觀眾總數已減少到320萬,僅接近當年的1/4,上海秀奚夢瑤一摔上熱搜,維密的風頭也徹底被搶光了。

  笨重的都市丽人,是睡着了吗?

  到2016年时,都市丽人已经通过加盟和直营的方式,在全国330多个城市开设超过8300多家门店,和沙县小吃简直有的一拼。市场占有率在4%左右,居国内首位,比第二名到第五名的总和还要高。

第二次抄底是在2009年全球金融危機大爆發期間,企業收購的成本降低,都市麗人在這期間只用了原來價錢的一半就買到了廠房,還收購了幾家企業。

第二,不加價,且折扣率低,然後根據不同產品周期有針對性地進行打折促銷,以提高售罄率,並不是所有產品都在衰退期才開始打折,只要產品出現滯銷,哪怕剛剛進入市場,也會立即開始打折處理。

2014年6月,都市麗人成功在香港主板上市,一年時間從不足70億港幣增長到超過140億港幣。

曾經聲稱要做內衣界的耐克,要成為品牌運營商和中國商業零售領導企業,還要在市場佔有率方面對標維多利亞的秘密,成為佔據中國內衣市場20%所有的品牌。

  不为大众所知的品牌也有太多太多,如前面提到的微商,紧紧依靠微信传播销售,就能够轻松实现巨大的销量,或许体量远远无法和那些拥有庞大销售网络和渠道积累的传统大品牌相比,但是它们精准地找到了一个消费人群。

或者說,是人們的選擇太多了,加盟商的選擇也多了。

原因其實很簡單,每天販賣性感,是維密創始人從男人角度出發為其產品選擇的定位,然而現在女性消費者在購買內衣產品的時候更多的是為了取悅自己,給自己更好的穿着體驗。

而導致其下滑的根本原因在於:

每一種需求對應着相應的一種消費者痛點。比如,這些年很流行的運動內衣,屬於偏重功能型的類別,無鋼圈內衣、無痕內衣、睡眠內衣則主打舒適和健康等等。

但是,正如很多傳統企業一樣,在達到一個頂點之後便開始迅速下滑,都市麗人也未能避免。

2業績3年連降,市值蒸發80億

第一次抄底,是在2003年非典期間,當時因為商鋪成本低,都市麗人的門店數量從十幾家迅速擴張到50家。

很多過去國內市場上的傳統內衣大牌都早已開始轉型,比如紅豆,比如愛慕,都已經在產品本身所能夠解決的用戶痛點出發,去做升級,做創新。6ixty 8ight、內外、華歌爾、維密等品牌在中國打開了局面,優衣庫、Zara和HM這些非垂直領域的品牌也開始強調內衣產品。

都市麗人渠道優勢很強大,並且主要還是在打價格戰,其性價比也早已經沒有了過去的優勢;想靠明星帶貨,得先去搞定粉絲,只搞定明星是不夠的,更何況還有很多人對品牌是沒有忠誠度的,即什麼品牌都想嘗試;絕大多數人是把都市麗人和林志玲划等號的,如果只提都市麗人,或許大多數人會首先想到在三四線城市路邊開的小店和粉紅色調的招牌。聘請維密的前CEO和設計師,難道是真的還想着打造一個「中國的維密」嗎?

1林志玲7年代言!要打造內衣界耐克,卻開成了「沙縣小吃」

售罄率高,那麼庫存周轉就會加快,在2015年,都市麗人賣了8000萬件文胸,售罄率達到90%,庫存周轉期僅為90天。

首先是提高產量降低成本,一般品牌的一次產量基本在10萬件左右,都市麗人則做到100萬件,一次拉開距離。

有一條高贊答案「贊同」數過萬,評論接近1000條。答案里根據不同年齡女性的不同需求(比如聚攏、變大等等)給出了不同的內衣品牌推薦,詳之又詳,很嚇人,一個什麼樣的變態級消費者能夠有這麼多的使用體驗?

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這些年,內衣市場最為明顯的表現在於多元化——1、品牌眾多,在電商平台上,有超過3000多個內衣品牌;2、很多其它品牌也開始做內衣了,紛紛打出不同的內衣概念,來迎合不同的消費者需求。

雖然沒有維密那麼多叫得上名字的國際超模,但是有林志玲鎮場,還請過環球小姐。

之後,2012年成為都市麗人的一個轉折之年,因為在這一年,都市麗人簽下了林志玲做代言人,這一代就是7年。

都市麗人創立於1998年,它的出現,填補了中國女性內衣市場在高端品牌和低端品牌之間的一個空白,同時,也在很大程度上改變了傳統的內衣銷售模式,把與貼身衣物有關的各種品類放在同一個門店中銷售,成為了內衣行業普遍採用的「貼身衣物一站式採購」模式。

維密如此,中國的維密日子也不是很好過,當年年銷近50億,如今業績接連滑坡,近4個月市值縮水80億,上半年凈利潤預計同比減少80%。

營銷方面,都市麗人也是大開大合,除了林志玲這位女神級代言人的吸睛廣告片,都市麗人也學維密搞起了年度內衣大秀。

同樣,志玲姐姐時代的都市麗人,差不多和維秘一樣,走的也是性感路線,從2012年林志玲維都市麗人拍的內衣廣告片被禁播就可以看出。

  可以说,都市丽人的知名度,林志玲功不可没,自2012年之后都市丽人一路开挂。

有模特走秀,也有流行樂壇實力擔當現場演唱,比如蕭敬騰。

如果說都市麗人誕生之初滿足了相當大一部分人群對介於高端和低端內衣之間的那部分產品的需求,那麼現在消費者的需求則早已經不是一個品牌所能滿足得了的,就是因為需求的多元化。

同時,從今年4月到7月,都市麗人股價暴跌68.27%,市值萎縮近80億港元。

相比於市面上基本售價在上百元的品牌,都市麗人的產品價格平均在50到80元之間,但是通過提高售罄率和降低折扣率,將直營店做到了60%到62%,加盟店鋪的毛利超過40%。

至今誕生21年,都市麗人已經算是個老品牌了。

否則,找比關曉彤年齡更小的代言人也沒用。

今年,林志玲結婚了,她和都市麗人的代言關係也正式結束了。6月21日,都市麗人公布了新代言人——

  维密秀不灵了,顾客流失数百万,业绩不断下滑!维密的日子不好过了,毕竟奚梦瑶也就快嫁人去了。

  中国的维密是什么?

而在接下來的兩年裡,都市麗人的業績一直在下滑,就在剛剛過去的7月,都市麗人發佈今年上半年的盈利預警,預計上半年凈利潤同比跌幅超80%。

有人已經開始叫它「中國的維密」,在中國內衣市場佔有率干到了第一。

在這一點上,它們贏了都市麗人。

雖然目前都市麗人的門店數量仍然超過7000家,但最近3年多里,被關閉的門店數量接近千家,要知道都市麗人開店最火的時候年增新店數量可達上千家,如2015年僅上半年就新增超過640家門店。

從男女通吃的志玲姐姐換到「國民女兒」關曉彤,可以理解為都市麗人要去抓年輕人群,但這依然是傳統的拼明星大法。

都市麗人確實陷入了艱難時刻。

  只不过,志玲姐姐也结婚了,正在准备生孩子,关晓彤正赶上都市丽人业绩滑坡。

  产品的设计也越来越注重品质,比如选择来自日本东丽的面料,来自泰国的天然乳胶,独创的xxx杯型等等,把能够代表产品品质的一些可感知的价值点放大。

当然也做过翅膀!

  需求多元化的另外一个体现就在于,人们会根据不同类型内衣具备的特性去选择不同的内衣品牌,因为内衣的作用已经不仅仅是一件贴身衣物。

但似乎連直男們也不那麼關心維密秀了。

  林志玲确实对都市丽人的爆发起到了重要的作用,但是其业绩下滑确实怪不到关晓彤身上,2016年首次业绩下滑怪微商同样很牵强。

中國第一內衣品牌跌下神壇從2013年到2014年,都市麗人的營收從29.16億元增至40.08億,增長超10億,在2015年則是迎來了業績的巔峰,營收49.53億。

傲慢!如前面所說,都市麗人的成功最初一方面源自於其品牌的定位,另一方面來自於營銷模式上的一些創新。但是在成為中國內衣市場佔有率最大的內衣品牌之後,都市麗人似乎膨脹了,她在迅速地被市場甩在身後。

業績的下滑或許是轉型帶來的陣痛,但有一點,都市麗人能否回到以用戶為中心,就像最初決定填補那塊市場空缺一樣?

從最初的純代理模式,到後來自己做品牌,都市麗人稱得上是逆勢崛起,經歷了兩次抄底和一次飛躍。

33000品牌瓜分千億市場!無用戶思維,想靠明星代言難救場

然而在2016年,都市麗人出現了上市之後的第一次營收和利潤雙降,其中營收下降約8.9%至45.12億人民幣,利潤更是減少了55.2%至2.42億元,腰斬。

今日关键词:袁隆平的两个梦想