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阳光营销-复盘阳光城今年5-9月的业绩增长

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五項計劃:促成目標實現為了更好地貫徹完成「51行動」的1000億銷售目標,陽光城的營銷團隊在原有的營銷管理體系基礎上,又額外追加了5項非常規計劃:

復盤陽光城今年5-9月的業績增長,不難發現,這5個月的業績是靠拼出來的。陽光城集團助理總裁兼營銷管理中心總經理陳友錦曾在3月的業績會上表示:「營銷順風拚命跑永遠比逆風拚命跑要更容易,更有效。陽光城營銷將繼續搶收,無論市場如何變化,刮什麼風,我們陽光城營銷要不停的向前衝鋒。」

苏州 阳光城•檀悦

在邁上規模的台階之後,陽光城不再把規模當成唯一的考量標準,而是要通過品質工程的推進,爭取在兩年內實現產品品質的突破,將品質打造為陽光城的核心競爭力,實現規模、品質的均好發展。朱榮斌強調,經過一年的實踐和探索,全公司上下達成充分的共識,要把「品質樹標杆」戰略深入貫徹,在這場產品品質的革命中,沒有捷徑可走。而「品質樹標杆」戰略落地一年以來,陽光城的優質項目將陸續入市,南京陽光城文瀾府首開已實現熱銷,同時,位於福州、西安、南昌、成都等二線城市核心區位的項目也即將面市,這也讓陽光城全年的業績更值得期待。

2018年9月,陽光城實現了首次千億之後,發佈了以「綠色智慧家」為產品戰略的品質宣言,在公司內部掀起了一場嚴苛的產品革命。一年裡,陽光城聯動清房協、龍凈環保(600388,股吧)、陽光學院、星網銳捷(002396,股吧)等兄弟單位,以及產業鏈上各大優質品牌商,啟動了綠色行動計劃,共同推動綠色智慧家的研究與落地;在內部,成立了「綠色智慧家」研究院,打通設計、信息、工程、招采、營銷、客服等職能,從空氣、水、光、舒適、健康、環保、精神七個維度為客戶全方位打造舒心的室內外居住環境。同時制定了嚴格的管理措施,從方案設計到材料源頭到施工落地,全流程把控。9月,又與清華大學攜手,推進五大課題研究,藉助清華大學強大的科研實力,共同就產品戰略、建築設計和規劃、居家環境、空氣質量優化、照明標準體系等五大方向的研究。

5個月非常規:拼出1000億元

除了運營,陽光城產品研發、工程、物業、財務各職能都為實現「51行動」給到了莫大(博客,微博)的支持,上下團結一致,而後結果良性呈現,這是陽光城整體管控步入良性循環的佐證。

②斬倉計劃「強力去庫存」。針對整體項目存量貨較低的尾盤項目,陽光城營銷制定了「斬倉」計劃,通過各種營銷手段對尾盤進行堅決清倉,盤活資產。「51行動」期間,在涉及到的項目中,有超40%的項目在幾個月內最終成功實現「斬倉」。

③貓頭鷹計劃。針對不少城市的居民夏季晚間外出納涼的特點,延長各售樓處的客戶接待時間(從6點延長至10點)。在28家區域公司中,有超過20個區域公司的項目涉及參与了該計劃,抓住了加班族及夜間的客源,改變過往售樓部夜晚坐銷的模式,通過舉辦各類主題活動、精準拉訪,在全國掀起了「夜銷」的浪潮。

而隨後的調控進一步收緊,驗證了朱榮斌與陽光城提早衝刺的超前意識,之後幾月,陽光城也抓住了這僅有的窗口期,實現了業績的持續高增長。

2019年4月,陽光城集團執行董事長兼總裁發起了名為「51行動」的營銷管理行動。該行動要求營銷團隊在5-9月的5個月內,要實現1000億的銷售額。

依靠品質衝刺更高業績此前,地產行業的有識之士已經達成這樣的共識:房地產的下一步拼的是品質和服務。擁有出色的產品和服務,才能跑贏市場,取得優於行業的業績。

④「2030行動」。「51行動」期間,針對整體貨值流量20個億以上的重點項目,以及30個指標完成率較低、去化情況較慢的30個難點項目,集中集團和區域的精銳營銷力量,系統性鋪排營銷動作,進行集中性攻克。

完成「51行動」的目標之後,陽光城也將發起對全年業績的最後衝刺。而支撐陽光城業績達成的,除了營銷團隊的高效執行之外,產品品質的提升也讓陽光城贏得了市場的肯定。

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這無疑對陽光城的營銷團隊提出了更高的挑戰,「51行動」的提出,意味着營銷團隊需要每個月都完成200億的銷售目標,每月增長率同比去年超過50%。而朱榮斌也希望通過挑戰這看似「不可能完成的任務」,形成與眾不同、新的打法,同時一致行動,凝聚隊伍,將陽光城營銷團隊打造成為一支「鐵軍」。

根據克而瑞公布的1-9月房企銷售排行榜數據,陽光城(000671,股吧)實現了1502億的銷售金額,5-9月期間,陽光城的銷售額超過1000億,上述數據已經超過了2018年全年的銷售目標,為全年的良好業績奠定了基礎。

基於對市場的精準判斷,本着壓力前置、開戰即決戰的原則,陽光城成功地抓住了市場的周期,實現銷售的快速增長,並且保持了有質量的增長。

整個「51行動」中,河南區域率先撞線,上海、福州、佛山、湖南等區域也均超額完成;在福州,更是實現了「51行動」期間銷售突破1萬1千套的業績,廣西區域9月15日實現年度銷售成功破百億,浙江區域也在「51行動」期間實現超百億的銷售!同時,陽光城營銷管理中心獨創的「競績榜」讓全國各地的項目在保持量價均優的基礎上,不停地你追我趕。競績榜監測中,前三季度陽光城全國70%的項目價格領先競品,75%的項目銷售量領先競品。比如,南寧檀府印象屢開屢清,位列今年南寧市新建商品房、新建商品住房排行榜中銷售金額、銷售套數、銷售面積第一。浙江陽光城山水悅江府一經面世便備受好評,一直保持片區銷冠;福州陽光城大都會,蘇州平江悅,延安陽光城,許昌翡麗公園等項目,無一不是如此。

管理層準確的判斷,營銷團隊不折不扣的執行,讓陽光城的2019始終保持在快車道上。4月,陽光城內部召開了頗具歷史意義的「破風而戰,全軍出擊——51行動」誓師大會,朱榮斌再一次強調了關於營銷工作的布置:「2018年9月,陽光城攻下了第一個千億,今年1-9月,我們要完成2018年全年的目標,從現在開始的5個月,完成1000億,全年一鼓作氣再創新的紀錄。」

⑤確保陽光城「51行動」能夠獲得成功,陽光城集團運營體系也提供強大支持。為了保證「51行動」的順利完成,陽光城集團運營中心以營銷為導向,針對每個月對供貨進行盤點,實時監督運營的日常供貨情況,在關鍵項目的節點上給予最大限度的保障與支持,並根據市場加大力度實現提前供貨。同時在激勵機制上,設置專項供貨獎,提升了區域運營的效率。因此,運營和營銷始終都保持在一個非常緊密的狀態。難能可貴的是,陽光城整體存貨去化率始終保持在一個十分健康的狀態。

早在今年1月初,陽光城就已經開始了她的年會,朱榮斌發出了「開戰即決戰,月月是年關」的號召,公司上下馬不解鞍,整裝出發,抓住了樓市傳統的「休整季」,2019年1-2月,陽光城實現了開門紅。

南昌 阳光城·文澜府

南京 阳光城·文澜府

①雙月制考核改為單月制。「51行動」期間,原本實行的雙月制業績考核都被改為了單月制,考核周期的縮短很大程度上提升了團隊的目標意識,也將壓力前置,通過滾動指標完成率的動態變化,制定更有針對性的營銷動作。

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