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企业市场-2018年全国月饼市场大品牌企业收获颇丰

女排压轴亮相

雙塔食品(002481.SZ)9月4日公告稱,與國內人造肉行業知名企業珍肉(北京)食品科技有限公司簽署《戰略合作框架協議》,雙方將在植物蛋白肉項目建立全面、深入的合作關係。後者成立於2019年5月,與北京工商大學食品與健康學院副教授李健團隊合作研發人造肉消息爆出后,珍肉已經和50多家機構接觸,據悉下一輪融資正在推進中。

緊接着上海市市場監管局通報了2019年月餅監督抽檢情況,全市共抽檢月餅樣品116件(批次),其中本市生產企業38件,超市和食品店等食品經營企業78件。樣品涉及上海、江蘇、廣東、福建、安徽、湖北、江西、浙江、山東等地企業生產的眾多品牌,如杏花樓、新雅、功德林、老大房、元祖、冠生園等,結果顯示監督抽檢合格率為99.14%,不合格樣品數為1批次,樣品不合格率為0.86%,不合格的一批五仁月餅為江蘇省鎮江市丹徒區辛豐香逸食品廠生產,檢驗機構為寧波海關技術中心。

除了餡料、包裝的差異,今年小規格的月餅禮盒受到了更多的歡迎,以功德林推出的四種口味4隻裝月餅和美心的4隻裝迷你冰皮和榴槤禮盒為例,較常規8~10隻裝月餅禮盒價格更低,兩家店的官方旗艦店均顯示售罄或下架。

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朱丹蓬表示,從全國的抽檢結果有4.26%的不合格率來看,比往年有所上升,整個食品安全已經成為政策段以及消費端最關注的問題,隨着消費者對食品安全問題不斷提高的認識來看,這個問題會對企業的品牌、商譽造成很大影響。

杏花樓月餅一位代理商告訴記者,月餅傳統商超渠道和西點專賣店銷售下滑的問題,一方面來自於月餅的傳統營銷手段老化、沒有太多新意,難以吸引到新生代消費群體;另一方面,月餅商超渠道的冷清和電商、餐飲等渠道的分流,傳統月餅企業面臨成本上漲等壓力導致利潤壓縮,以及烘焙、零食、文創等細分行業的分食者介入脫不開干係。

《2017中國月餅口碑大數據研究報告》數據顯示,2017年關注和購買月餅的主要人群中,54%為30~39歲的消費者,22%為20~29歲的消費者,80、90後年輕群體成為消費主力。在購買月餅時,千禧一代明顯更樂意追求有趣、健康、時尚、潮流的附加價值,對餡料多樣化、包裝創新等要求也在不斷升級,而對包裝華麗程度、品牌是否老字號的關注度明顯降低。

中國焙烤食品糖製品工業協會發佈的2019年全國月餅行業發展趨勢報告顯示,2017年月餅市場規模為146億元,同比增長8.15%; 2018年月餅行業整體銷量和銷售額的增速為5%~10%,2019年月餅市場預計的整體銷量和銷售額的增速將為5%~8%,整體銷量及銷售額增速將有所下降。

從品牌來看,目前月餅各大品牌具有較為顯著的區域性,依託創始地鞏固區域龍頭地位,再逐步向全國擴張。廣州酒家發源廣州,逐步開拓華東,及華中地區;元祖優勢區域在江浙地區以及四川;北方市場北京稻香村輻射較廣;美心和元朗榮華逐步推廣,佔據着相當分量的高端月餅市場。

一年一度的中秋節前夕,五花八門的月餅品牌進入銷售高峰,正在做最後的促銷衝刺。

中商產業研究院的行業報告顯示,人造肉技術在國外相當成熟,但目前在國內只是一個素食的概念,還沒有上升到人造肉的技術。中國當前有肉製品添加物企業,但是尚未有真正意義的人造肉企業。目前來說,我國「人造肉」只處於導入的階段,它還是一個新鮮事物,被接受程度仍有待提升。

記者觀察到大多數購買禮盒月餅的消費者,選擇範圍集中在80元~200元之間,以中老年消費者居多,且超過250元一盒的如主打流心奶黃、鮑魚等高檔食材的月餅買的人並不多。此外,還有不少年輕人和老年人選擇了購買單個零售價在4元~10元不等的散裝月餅。

小眾潮牌月餅增速超300%走進位於上海百聯西郊購物中心的聯華超市,第一財經記者看到進門最顯眼的促銷位置擺放的就是各個品牌的月餅,上架的月餅分為兩大類,紙盒或鐵盒裝的月餅禮盒和散裝月餅,月餅禮盒佔據了大多數位置,其中並沒有美心、元朗榮華、廣州酒家等傳統高檔月餅的身影,而是以杏花樓、功德林、冠生園、老大房、綠萊、新雅等品牌為主,餡料口味有常見的豆沙、蓮蓉、五仁、椰蓉、蛋黃、牛肉、鮑魚等,也有無糖/低糖配方的月餅,價格從68元~358元每盒不等,還打出了滿99元立減20元的優惠。

新的《食品安全法》自2015年10月1日起正式實施。2016年,在增品種、提品質、創品牌三品戰略指引下,月餅在內在質量和包裝質量等方面有了明顯改善和提高。

渠道方面,近兩年將是互聯網銷售的爆發期,區域優勢品牌將聯合互聯網銷售優勢渠道,大規模登陸互聯網,預計將取得不俗的業績。互聯網銷售也將呈現向優勢品牌集中的趨勢,互聯網上的新品牌更多將以新奇的口味、賞心悅目的包裝來吸引新的消費者,企業需要創新銷售思路和模式。

隨後,第一財經記者在麵包新語、西貝等西點店、餐廳以及星巴克的線下店觀察,發現在這些渠道購買月餅禮盒的除了企業團購客戶,確實是年輕人居多,但價格也明顯更貴,單盒月餅零售價基本都在200元以上。

2018年全國月餅市場大品牌企業收穫頗豐,全國月餅產量25萬噸,銷售額120億~130億元,同比上升6%。市場已經基本飽和,品牌競爭加劇,中小月餅企業市場份額開始下滑,尤其是跨區域銷售下滑加速,廣東各品牌北伐、西進的營銷走在全國前列,月餅的過度包裝明顯得到遏制帶來價格整體下調,企業更注重新產品研發,滿足多樣化需求,尋找差異化路線。

涉及月餅經營業務的上市公司也不少,以將月餅作為主營業務的廣州酒家(603043.SH)和元祖食品(603886.SH)為例來看,2017年廣州酒家月餅系列產品實現營收8.98億元,占公司總營收的41%,是公司的主要收入來源。2018年年報顯示,廣州酒家營收來源於食品製造和餐飲兩大板塊,其中歸屬於食品製造的月餅系列產品在該年份營收高達10億元,而速凍食品、其餘產品和餐飲均在5億元上下徘徊;刨去營業成本,廣州酒家在月餅、速凍食品、其餘產品和餐飲這四項營業利潤分別為6.5億元、1.5億元、1.7億元、3.7億元,月餅業務盈利佔比接近一半。

食品安全頑疾難解上述國家市場監管總局的抽查中,有華潤萬家生活超市(浙江)有限公司杭州金沙大道店銷售的、標稱浙江隆偉食品有限公司委託浙江省杭州熙香食品廠生產的蘇式百果月餅(烘烤類),黴菌不符合食品安全國家標準規定,檢驗機構為四川省食品藥品檢驗檢測院。上海閔行華漕大潤發商貿有限公司銷售的、標稱上海中景食品有限責任公司監製的、安徽省馬鞍山市康麗食品有限公司生產的無蔗糖黑麻椒鹽味月餅(蘇式月餅),酸價(以脂肪計)不符合食品安全國家標準規定,檢驗機構為福建省產品質量檢驗研究院。

不同月餅品牌的線上渠道銷售策略也各不一樣,以天貓平台為例,美心的店鋪里沒有任何促銷降價或滿減活動,甚至還有幾款月餅顯示已經售罄;廣州酒家則有第二盒減50元、限時搶第二件9.9元等大幅促銷;華美、稻香村、五芳齋等品牌促銷力度也非常大,且月餅禮盒價格大多數都在100元以下;百草味、三隻松鼠等零食品牌推出的月餅禮盒,突出了絢麗顏色和造型,包裝也走的可愛風,價格不超過80元,單款月餅禮盒顯示月銷量最高超過了15萬盒。

9月5日,雙塔食品1000份零售價為168元的法式素肉月餅在電商渠道公開發售,3分鐘售罄。其合作方珍肉的首批3000份88元/份的「人造肉」月餅於9月6日預售,10日正式發售。截至9月8日中午11點,在珍肉的淘寶店裡僅顯示銷售516份。

9月6日,國家市場監管總局發佈消息稱,日前在全國28個省份的流通、餐飲和生產環節的13類場所組織開展了月餅專項監督抽檢,隨機抽取了月餅樣品469批次,覆蓋29個省份的277家月餅生產企業。抽檢發現10批次樣品不合格、2批次樣品微生物污染、6批次樣品食品添加劑超限量使用、2批次樣品質量不達標。

競爭加劇,人造肉噱頭大於實際

此外,不同品類跨界聯合推出的月餅也不少見,老字號杏花樓聯合可口可樂推出了聯名款禮盒,但只是將月餅和可樂裝到了一個盒子里,並重新設計了盒子包裝。名為「朕的心意」旗艦店,則聯合了非遺大師將故宮文物中的花鳥元素搬到了月餅包裝上,將月餅包裝成一款精美文創產品。

廣州酒家是華南地區的大型食品製造及餐飲服務集團,是已有83年歷史的「中華老字號」月餅龍頭企業之一,截至目前,廣州酒家食品製造板塊擁有覆蓋珠三角地區超190家餅屋門店,產品涵蓋了包括月餅在內的多個系列,但很明顯,廣州酒家嚴重依賴月餅業務的貢獻,而月餅屬於節令性、周期性食品,容易受到市場變化衝擊,廣州酒家的整體抗風險能力因月餅業務佔大頭而下降。

經歷了2013~2014年受衝擊明顯下滑和2015~2016年市場逐漸回暖的階段后,月餅行業通過適應和調整,淘汰了部分落後產能,品牌集中度不斷提升,中秋月餅市場也逐漸步入穩定發展的態勢,但每年的專項抽查中,依然會存在一些食品安全問題,背後行業門檻相對較低、節令性食品競爭激烈的現狀仍不容忽視。

該公告顯示,近期經過持續合作研究,雙塔食品研發出了豌豆蛋白素肉月餅、豌豆蛋白素肉餡料部分產品,上述新產品的研發填補了國內豌豆蛋白素肉領域的空白,豐富了公司產品結構、延伸了產業鏈條。

食品行業分析師朱丹蓬稱,中國的月餅已經有兩個陣營了,一個是傳統品牌包括老字號,另一個是新興潮牌,消費者對於傳統的品牌講究的是品質,對潮牌則講究的是調性,兩大消費群體的需求不一樣,整體來說都是在往大健康的方向走。

中商產業研究院分析,2017年開始月餅的設計風格將繼續以簡約環保為主,彰顯文化特色,款式將更加豐富多樣,盒裝月餅仍將是主流銷售產品,簡裝(袋裝、桶裝)、散裝月餅產品銷量也將繼續增加。廣式月餅過去兩年佔據了超過50%的市場份額,這一優勢仍將繼續保持,但迎合年輕人喜好的口味、款式創新的小眾種類月餅(雪糕、芝士、巧克力、堅果、急凍水果等)正以超過300%的增速快速增長,與傳統品牌搶食市場,流心工藝的應用也將得到擴展。

第一財經記者通過走訪線下連鎖商超、烘培西點店、餐廳等場所,以及觀察各大月餅品牌線上旗艦店的銷售情況,發現老字號傳統月餅仍然擁有一批忠實的粉絲,但低糖(無糖)工藝、跨界聯名合作款、人造肉、小而美等新鮮潮流的關鍵詞或概念,也正在成為月餅市場的新寵。

對比來看,元祖股份2018年月餅業務6.9億元的營收稍遜於廣州酒家,但元祖股份月餅產品營收僅占其總營收的三分之一,毛利率達到63.98%,2015年~2017年三年間月餅的營收佔比也都未超過35%。相反其西點蛋糕業務佔比更重,毛利率也更高(毛利率86.88%),由於營業成本增長率幾乎是營收增長率的一倍,2018年月餅的毛利率較上年度降低了3.85%,且生產及銷售月餅禮盒同比減少24.4%,但有其他業務支撐,緩衝了月餅業務下滑帶來的風險。

根據艾媒金榜權威發佈的《2018中秋節月餅品牌排行榜TOP10》榜單,美心月餅、元朗榮華、廣州酒家、華美、嘉華、北京稻香村、杏花樓、稻香村、元祖、功德林十家月餅品牌憑藉綜合實力成功上榜,廣東三大月餅品牌元朗榮華、廣州酒家、華美在前五中佔據了3個席位,老字號月餅依然火爆,美心月餅、元朗榮華兩大老品牌領跑市場,杏花樓、稻香村、元祖等老字號月餅也紛紛上榜。

朱丹蓬表示,月餅是一個門檻很低但又很暴利的行業,很多企業都想分一杯羹,從產業端到消費端整體來看,由於科技含量、技術壁壘缺失,利潤較高,導致進入的企業良莠不齊。「陳年餡料、防腐劑超標、細菌超標這三個問題,是中國月餅行業的長期隱患,目前還沒有很好的措施和制度可以完全杜絕,隨着市場經濟不斷深化,行業自身會有優勝劣汰,光靠相關部門查處是不夠的,關鍵還是要靠消費者的火眼金睛。」他說道。

對抽檢中發現的不合格食品,市場監管總局已責成黑龍江、上海、浙江、福建、江西、湖南、廣西、重慶等省份市場監管部門立即組織開展處置工作,查清產品流向,採取下架召回不合格產品等措施控制風險;對違法違規行為,依法從嚴處理;及時將企業採取的風險防控措施和核查處置情況向社會公開,並向總局報告。

國信證券分析稱,月餅行業可以從三方面來判斷,一是節慶食品季節性強,雖准入壁壘不高,但短期有效大規模生產銷售非常考驗廠商短期採購、生產組織、渠道鋪貨能力,且需兼顧日常閑置產能平衡問題,因此行業仍有一定壁壘;二是社交屬性支撐頭部品牌溢價,前20%的品牌約佔月餅60%的交易量,品牌龍頭優勢凸顯。三是研發強化下產品持續推陳出新,品牌溢價下優勢產品會持續提價。

「除了送禮,基本不太會考慮買月餅禮盒,一是口味不能自己挑選,二是吃不完還浪費,在散裝月餅里挑兩個自己喜歡的口味,過節應應景就行了,也沒有特別想吃月餅。」周末跟朋友一起逛超市的周芸(化名)對第一財經記者說,送禮的話,父母爺爺輩的人可能喜歡老字號的月餅,但自己傾向包裝更時尚、口味更清新多樣化的如星巴克、哈根達斯、迪士尼、歌帝梵以及一些西點店推出的潮牌月餅。

隨着相關法律法規生效,國家在食品安全方面監管的趨嚴,未能達到QS/SC認證標準的小企業、小作坊,因為產品流通受限將被迫逐漸退出市場;適應周期性採購生產、通過技改提升效率、培養研發團隊保障產品創新等要求,也在給小企業、小作坊增加技術和效益上的雙重壁壘。

對於月餅的抽查,通常重點關注菌落總數和酸價兩大指標,菌落總數是指示性微生物指標,主要用來評價食品清潔度,反映食品在生產過程中是否符合衛生要求。《食品安全國家標準糕點、麵包》(GB 7099—2015,「下稱食品安全國標」)中規定,月餅一個樣品的5次檢測結果均不超過100000CFU/g且至少3次檢測結果不超過10000CFU/g。月餅中菌落總數超標的原因,可能是個別企業未按要求嚴格控制生產加工過程的衛生條件,或者包裝容器清洗消毒不到位;還有可能與產品包裝密封不嚴、儲運條件控制不當等有關。

浙江一位食品公司創始人對第一財經記者分析,2016年月餅市場回暖后,越來越多的品牌尤其是新興品牌加入月餅行業,市場競爭越來越激烈,月餅的高毛利已經在下滑,但相比其他一些行業,依然算比較高的,在這個背景下湧入行業的企業越來越多,月餅市場供大於需將是必然趨勢。從傳統節日的消費季不斷推遲就能看出來,未來行業兩極分化會越來越嚴重,現代化的管理手段和對消費者大數據的分析,將成為行業的分水嶺,產品質量不過關的企業生存空間則會越來越狹窄。

除了新興的潮牌月餅,今年中秋節最受關注的網紅新秀當數人造肉月餅。

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